Пятница
29.03.2024
10:21


Форма входа

Приветствую Вас Гость | RSS
Земля Людей
Главная Графики посещений Регистрация Вход
Главная » Статьи » Полезные статьи

Бизнес и негосударственные общественные организации

Статья от Катерины Смаглий – в прошлом Директора проектов Антикризисной гуманитарной программы МФ «Возрождение» и Фулбрайтовской исследовательницы Вашингтонского центра им. Вудро Вильсона.

 

Написать этот текст меня побудил недавний телефонный звонок. Топ-менеджер, одной из самых успешных украинских компаний оказалась перед дилеммой: «Мы планируем усилить работу в сфере социальной ответственности бизнеса. Думаете, стоит зарегистрировать благотворительный фонд, или достаточно одного человека, ответственного за раздачу гречки пенсионерам?»

 

Упоминание о гречке как-то сразу насторожило, но, держа фасон, я решила дать собеседнице шанс исчерпывающе представить свою бизнес-стратегию. На вопрос: «А чем еще, кроме гречки, может заниматься ваша служба КСО?», получила примерно такой ответ: «В День победы отдадим честь ветерам, а 1 сентября раздадим детям конфеты».

 

«Раздать бедным бедность» – так, к сожалению, понимает благотворительность подавляющее большинство отечественных бизнесов. Понятия «социальное инвестирование», «стратегическая» или «венчурная» филантропия употребляются только в (довольно узком) экспертном кругу. В чем же дело? Вот и закон «О благотворительности» приняли, и профессиональные ассоциации создали, а количество зарегистрированных «фондов» и «фондиков» никак не перерастает в качество!

 

Определенная «пресность» и традиционность благотворительных проектов иногда объясняется неискренностью и несерьезностью намерений самих основателей благотворительных организаций и всех бизнесменов (горе-филантропов), для которых фонды собственного имени – всего лишь способ ведения политической агитации или удовлетворения собственного ego.

 

Даже если бы моя собеседница решила всерьез заняться изучением отечественного или зарубежного опыта реализации благотворительных проектов, ей бы не было где прослушать академические курсы или пройти профессиональные тренинги по филантропии. В отличие от западных вузов, в Украине до сих пор не аккредитовано ни одной академической программы по данной дисциплине. Нам действительно очень не хватает обмена опытом, интересных историй успеха, систематизированной информации о сотрудничестве между бизнесом и организациями третьего сектора.

 

Я ощутила потребность поделиться несколькими классическими американскими кейсами публично-частного партнерства. Надеюсь, что предложенные примеры пригодятся менеджерам компаний, которые ищут пути начать благотворительную работу, и лидерам гражданского общества, которые задумываются над стратегическим партнерством с бизнесом.

 

 

 

Сперва несколько слов о трендах в сфере корпоративной благотворительности в США. Все больше американских бизнесов убеждается, что социальный «портрет» компании, то есть вовлеченность в решение проблем местных общин, напрямую влияет на узнаваемость брендов и общую успешность бизнеса среди потребителей. Под давлением глобальной конкуренции крупные компании начали активно приумножать свой ​​социальный капитал, ища партнерства с организациями некоммерческого сектора, обладающими экспертным потенциалом и опытом реализации гуманитарных проектов.

 

Толчком к корпоративной филантропии был как «зов сердца», так и простой расчет: бизнес неожиданно понял, что сектор общественных организаций, который составляет 10% всей рабочей силы США, также является большим рынком, представленным экспертами, профессиональными менеджерами и пиарщиками, а также многочисленной группой клиентов общественных организаций.

 

Следовательно, корпорации, ранее выделявшие на поддержку благотворительности определенные бюджеты и не рассматривавшие эту деятельность под углом маркетинга, поняли, что эффективная гуманитарная стратегия – не «раздача», а «привлечение». Речь идет не только о средствах, но и дополнительных клиентах и партнерах. Именно поэтому сегодня американские корпорации чаще реализуют филантропические проекты через отделы маркетинга, а не службы КСО.

 

 

 

Одним из первых примеров «маркетизации» филантропической деятельности стала программа компании American Express, реализованная в сотрудничестве с общественной организацией Share Our Strength (Раздели нашу силу). Организация с 1984 года работает над преодолением детского голода и недоедания по всему миру. В рождественские праздники American Express передавала 2 цента от каждой транзакции по ее кредитным картам в поддержку Share Our Strength. Разрекламировав свою благотворительную программу, компания American Express подвигла потребителей пользоваться именно ее кредитными карточками и помогла общественной организации собрать 21 млн. долларов на нужды детей.

 

Сегодня такими проектами уже никого не удивишь. Вот и сеть американских универмагов Macy's сотрудничает с общественной организацией Reading is Fundamental (Чтение – основа), которая стимулирует детей из бедных семей к чтению. Каждый год Macy's проводит фандрейзинговые недели вместе с Reading is Fundamental и предлагает своим клиентам, сделавшим покупки на 50 долларов, специальные скидки на 10 долларов, если те согласятся донировать 3 доллара в поддержку кампании. Каждый Macy's собирает для Reading is Fundamental почти 1,5 миллиона долларов. Это улучшает репутацию торговой сети среди покупателей, а на собранные средства организация закупает литературу для детей из бедных семей и строит для них библиотеки. Со времени основания в 1966 году, организация передала 400 миллионов книг почти 35 миллионам американских детей.

 

Похожие проекты можно реализовать и с меньшим размахом. Та же Reading is Fundamental сотрудничает с сетью из 3900 ресторанов по всей Америке, которые присоединились к ее недельной национальной программе Dine Out For No Kid Hungry (Ни одного голодного ребенка). Программа реализуется в течение Рождества, когда посещаемость ресторанов значительно возрастает: только за неделю рестораны-партнеры собирают для Reading is Fundamental до 0,5 миллиона долларов. Чем не пример для наших ресторанных сетей?

 

Компания Sturbucks ведет многолетнюю партнерскую программу с гуманитарной организацией CARE, которая помогает женщинам и девушкам в странах, страдающих от вооруженных конфликтов. С 1992 года, Sturbucks начал финансировать проекты CARE в Африке и Азии, в частности тренинговые программы для десятков тысяч фермеров, выращивающих кофе в Эфиопии, Гватемале, Кении, Коста-Рике, Индонезии, Анголе и Индии. Благодаря профинансированным Sturbucks образовательным проектам, CARE боролся с безграмотностью сотен тысяч детей, раздавая учебные пособия и развивающие журналы.

 

Приведу еще один пример из сферы экологии, где Украина просто катастрофически нуждается в благотворительной деятельности. В начале 90-х, под давлением общественной критики в сторону «недружественной» для окружающей среды полистироловой упаковки, компания McDonald's начала совместный проект с Environmental Defense Fund (Фонд защиты природы) – переход на бумажную упаковку и снижение количества твердых отходов.

 

Американский бизнес поддерживает не только «мягкие» благотворительные проекты в сфере образования и культуры, но и финансирует адвокационную работу «политических» общественных организаций. С 1988 года продолжается сотрудничество общественной организации Amnesty International с Reebok. Сотрудничество началось с обращения руководителей Amnesty International к производителю спортивной одежды с просьбой стать спонсором концертного рок-тура в поддержку кампании Human Rights Now! (Права человека сегодня!). Тур должен был повысить осведомленность мирового населения о Всеобщей декларации ООН по правам человека. Reebok выделил на маркетинг данного тура 12 миллионов долларов – а также выпустил футболки, свитера и жакеты со спонсорским логотипом, которые продавались во время концертов. Кроме этого, в магазинах Reebok волонтеры раздавали анкеты и приглашали покупателей участвовать в поддержке общественных инициатив Amnesty International.

 

 

 

Конечно, реализация таких масштабных программ требует незаурядного опыта и знаний. С чего могут начать украинские общественные организации или бизнес, которые разделяют определенные ценности и стремятся повысить уровень социальной ответственности? Гарвардский профессор Джеймс Остин в книге The Collaboration Challenge: How Nonprofits and Businesses Succeed Through Strategic Alliances (Вызов сотрудничества: истории успеха стратегических альянсов между некоммерческими организациями и бизнесами) называет 3 стадии сотрудничества между бизнесом и неправительственные организации (НПО):

 

Первая, «благотворительная» стадия начинается обращением общественной организации к бизнес-компании с просьбой профинансировать тот или иной проект. Руководители бизнеса могут поддержать акцию, но еще не увидят оснований для построения стратегического партнерства с НПО. Но если проект даст хорошие результаты, контакты между партнерами станут более тесными.

Вторая, «переходная» стадия означает, что в ответ на обращение НПО, руководство бизнеса и его сотрудники начинают интересоваться социальной проблемой, над преодолением которой работает неприбыльная организация. Они могут стать волонтерами или начать поиски бизнес-решений для увеличения эффективности работы неприбыльной организации.

Третья, «интеграционная» стадия наступает, когда руководители бизнеса и неприбыльной организации начинают совместную разработку бизнес-стратегии для долгосрочного сотрудничества. Бизнес выделяет бюджет на реализацию проекта и открывает несколько вакансий в отделе корпоративной социальной ответственности или отделе маркетинга (в Америке эти должности часто занимают сотрудники общественной организации-партнера). Такой «обмен кадрами» помогает бизнесу лучше понять социальные проблемы и суть благотворительного проекта.

 

 

Все три стадии сотрудничества хорошо проиллюстрированы отношениями между Timberland, производителем спортивной одежды и обуви, и общественной организацией City Year, которая активно работает в сфере внеклассного воспитания, помогая проблемным подросткам. В 2003 руководители City Year обратились к Timberland с просьбой предоставить 50 пар обуви для своих волонтеров. Компания откликнулась на просьбу, а потом пришла к новому пониманию: City Year обеспечивал образовательные и консультационные услуги для предупреждения нежелательной беременности среди девушек – поддержав организацию, Timberland сделал свою продукцию более привлекательной для покупателей-женщин. Сотрубники Timberland включились в работу City Year как волонтеры, показав, что компания не только предлагает качественную спортивную обувь, но и заботится о решении молодежных проблем. Сотрудничество City Year и Timberland длится уже 10 лет, за которые был пройден путь от 50 пар обуви к 12 миллионам долларов (или 100 тысячам волонтерских часов), которые сотрудники Timberland передали почти 200 общественным организациям в 13 странах мира.

 

Вот так Америка демонстрирует нам, что на смену устаревшим стереотипам о пропасти между прибыльными и неприбыльными организациями приходит осознанная потребность стратегического сотрудничества между двумя секторами. Она – не в одноразовой акции раздачи конфет. Она должна обеспечивать стабильную имиджевую связь с местными общинами.

 

Итак, у бизнеса и неправительственных организаций широкие партнерские перспективы. Успехов!

Категория: Полезные статьи | Добавил: Enejjj (19.01.2014)
Просмотров: 1159 | Рейтинг: 0.0/0
Всего комментариев: 0
Имя *:
Email *:
Код *:
Меню сайта

Категории раздела
Полезные статьи

Поиск

Наш опрос
Оцените мой сайт
Всего ответов: 14

Друзья сайта
  • Официальный блог
  • Сообщество uCoz
  • FAQ по системе
  • Инструкции для uCoz

  • Статистика

    Онлайн всего: 1
    Гостей: 1
    Пользователей: 0

    Copyright MyCorp © 2024
    Создать бесплатный сайт с uCoz